La Svizzera, patria neutrale dei designers d’Europa
Verso la metà del ventesimo secolo, la grafica moderna attraversò significativi cambiamenti di scena, in gran parte causati dalla migrazione di figure chiave del design. Dopo il 1933, in Germania, fino ad allora un grande polo industriale in grado di offrire lavoro di alto profilo e possibilità di sperimentazione progettuale, divenne sempre più difficile per i grafici esercitare a meno che non si conformassero alla politica nazionalsocialista. Con il modernismo ufficialmente bandito, i designer furono licenziati o ridicolizzati come degenerati, bolscevichi o “ebrei”. Come altri cittadini, molti furono costretti ad emigrare. Alcuni non furono in grado di lavorare pubblicamente e altri furono perseguitati, imprigionati o assassinati nell’Olocausto.
La Svizzera divenne una destinazione importante per i grafici di molti paesi, inclusi i propri emigrati e i tedeschi. Molti risiedevano a Zurigo e Basilea, città con importanti scuole di design e sedi di importanti editori e tipografi. La natura trilingue del paese lo rese una base significativa per la progettazione grafica negli anni a seguire; da lì provenivano molte pubblicazioni sul graphic design, in particolare Graphis (1944-) e Neue Grafik (1958-65). Milano, una città italiana che guardava al nord Europa per la sua ispirazione progettuale, si mostrò anch’essa ricettiva al modernismo e fu un ulteriore ponte di collegamento tra i periodi a cavallo tra guerra e dopoguerra. La progettazione grafica vi fiorì in concomitanza con le tradizioni del design architettonico e dell’arredamento, molto apprezzate in Italia.
Il Mid-Century Modern prende forma negli U.S.A.
Per quanto sia difficile dire quale sia la patria putativa dello stile – poiché è indubbio che la spinta verso la modernità avrebbe portato, come in effetti stava succedendo, in direzioni simili in luoghi diversi del globo – il vero compimento del “Mid-Century Modern” si manifestò negli Stati Uniti. Fu qui che la caratteristica combinazione di professionalità del design, pragmatismo aziendale e idealismo estetico emerse in uno stile ampiamente distintivo, spesso definito come New York style.
Il successo del nuovo design grafico fu in gran parte il risultato della sua promozione attraverso la direzione artistica. Ciò fornì un contesto ricettivo ai grafici per contribuire al lavoro per copertine di libri e riviste, pubblicità e grandi identità aziendali. Designer provenienti dall’Europa, come Herbert Matter e Leo Lionni, si adattarono a queste nuove circostanze, mentre Saul Bass, Paul Rand, Cipe Pineles, Lester Beall e Ivan Chermayeff, cresciuti negli anni sperimentali del graphic design e ora modernisti di seconda generazione, si ritrovarono a muoversi facilmente in una professione consolidata.
New York era la patria della grafica basata sui concetti, che proveniva in particolare dalla pubblicità americana. Lo stile visivo pulito, di stampo europeo, fu associato con l’umorismo e la prontezza di spirito della scrittura pubblicitaria. Famose le campagne per la Container Corporation of America, le aziende di mobili Hermann Miller e Knoll Associates e la società italiana di attrezzature per ufficio Olivetti.
Il libro più influente di quel periodo fu “Thoughts on Design (Pensieri sul design)” di Paul Rand del 1947. Rand, che stava già godendo di una prodigiosa carriera come giovane graphic designer e art director, elevò il ruolo del designer a quello di “arte”. Sottolineò i legami tra design e arte e ne suggerì la condivisione di un linguaggio visivo, in modo che le teorie dei colori e le idee compositive di artisti come Klee, Kandinsky, Arp, Picasso e Matisse, potessero essere inserite nel design grafico. Ironia della sorte, dato che la grafica americana era un’industria specializzata con una divisione del lavoro maggiore rispetto alla sua controparte europea all’epoca, l’argomento di Rand era frutto di un’interpretazione individualistica del designer come autore, attribuendo maggiore significato culturale e status alla progettazione grafica.
In questo trasferimento transatlantico il Museum of Modern Art di New York (MOMA) svolse un ruolo importante, riconoscendo la grafica europea e accrescendone la legittimità culturale. La prima mostra delle sue collezioni di design grafico, nel 1936, fu dedicata all’opera di Cassandre, un esempio supremo del design francese del poster. Ad essa fece seguito nel 1937 Edward McKnight Kauffer, che, sebbene originariamente americano, aveva sviluppato il suo stile maturo in Francia e poi in Gran Bretagna. Altre mostre al MOMA includevano “European Commercial Printing of Today” (Stampa commerciale europea odierna – 1935), “The History of the Modern Poster” (La storia del poster moderno – 1940) “Recent Acquisitions: Soviet Posters” (Acquisizioni recenti: poster sovietici – 1943) e “Swiss posters” (Poster svizzeri – 1951).
In Gran Bretagna, la seconda guerra mondiale creò uno spazio per una generazione di designer che, informati dal modernismo, sfruttarono l’opportunità per raggiungere un pubblico più vasto di quello che il tempo di pace avrebbe fornito.
Swiss Style
In Europa il Mid-Century Modern era ampiamente definito dalla tipografia svizzera. A differenza del design statunitense, focalizzato sull’editoria e la pubblicità, prevaleva la progettazione dei sistemi, la griglia e un approccio razionalista, come nel lavoro di Max Bill e Joseph Muller-Brockmann. L’entusiasmo per i caratteri tipografici sans-serif era al suo apice. Due dei più significativi, entrambi progettati nel 1957, furono Helvetica, creato da Max Miedinger e Eduard Hoffmann per la fonderia svizzera Haas, e Univers, una famiglia di 21 stili del tipografo svizzero Adrian Frutiger.
Il progetto grafico come fenomeno globale
Poiché la progettazione grafica divenne un fenomeno mondiale e furono istituite filiali di agenzie pubblicitarie internazionali in molte città, lo sviluppo dei viaggi intercontinentali permise un aumento proficuo degli scambi tra Stati Uniti, Europa e Giappone. Il Giappone ha basato le sue organizzazioni professionali sul modello occidentale. L’Alliance Graphique Internationale (AGI) è stata fondata nel 1951 da un gruppo di designer svizzeri e francesi a Parigi, diventando un gruppo mondiale che organizza meeting annuali e mostre. Un ulteriore frutto dell’internazionalizzazione, l’ICOGRADA (Consiglio internazionale delle associazioni di progettazione grafica), è stato costituito nel 1963 per rappresentare oltre 50 associazioni di design e promuovere la standardizzazione internazionale.
Hai letto i primi tre capitoli di questa breve Storia del Graphic Design?
Li trovi ai link che seguono:
3. La nuova sperimentazione progettuale ed artistica (1918 – anni ’30)