Il progetto grafico tra politica e società
Anche se condividevano lo stesso periodo storico, i designer in azione dalla metà degli anni ’50 alla fine degli anni ’60 erano un gruppo meno coerente di quelli che caratterizzavano il Mid-Century Modern. Non erano guidati da un’estetica singola o dominante, ma ciò che molti avevano in comune era la loro visione del ruolo del designer. Spesso questo atteggiamento era in opposizione al modello del graphic designer al servizio dell’industria o delle grandi società. Al contrario, essi vedevano la progettazione grafica come un veicolo per un linguaggio critico, sovversivo o riflessivo. Molti di loro hanno resistito alle ipotesi sul significato prevalente di un’estetica universalizzante come la tipografia svizzera e si sono interrogati sullo sfruttamento del design per spingere i valori del consumismo di massa e dell’acquiescenza politica.
Resistenza e rottura
Nel 1932 la critica e storica della tipografia Beatrice Warde aveva proposto la metafora del “calice di cristallo” per identificare una tipografia che potesse essere un contenitore trasparente del suo messaggio, e per molti versi questo ideale aveva continuato a prevalere nel modernismo e nella tipografia svizzera. Tuttavia, se negli anni ’50 il modernismo si era consolidato come l’approccio dominante per la progettazione grafica, negli anni ’60 era diventato solo una delle numerose possibilità tra un allentamento degli stili grafici e un più forte senso delle sottoculture emergenti.
Questi cambiamenti furono osservati dal sociologo canadese Marshall McLuhan, che formulò il suo influente concetto “il mezzo è il messaggio” a partire dal 1958. Nel considerare il fenomeno delle nuove industrie dei media, sottolineò la portata epocale degli importanti cambiamenti tecnologici che stavano portando gli strumenti della comunicazione ad essere importanti quanto il loro contenuto. Stava scrivendo in un momento in cui i cicli di immagini fotografiche e televisive stavano accelerando in direzione di una maggiore enfasi sullo stile e sul cambiamento delle mode.
La pop art, che affondava le sue radici nella Gran Bretagna dei primi anni ’50, era il movimento artistico e di design più emblematico di tale cambiamento e rappresentava una critica alla neutralità della posizione del designer. Era interdisciplinare e non guidato da grafici, essendo invece un insieme degli interessi di pittori, scultori e architetti. Percependo il design britannico come troppo preoccupato per i valori tradizionali di buona forma o gusto, il gruppo si staccò per formulare uno stile più contemporaneo, generando una gamma sofisticata di riferimenti, attingendo al design italiano, allo stile automobilistico americano e, soprattutto, alla strada come fonte di quello che è stato chiamato il “vernacolo” della vita quotidiana. Al posto della longevità, i designer Pop hanno apprezzato la velocità, l’effimero e la rapida successione di stili. Non erano anti-moderni, ma volevano recuperare un senso di modernità futurista, che consideravano essere stati persi in una preoccupazione per la serietà del design. Sotto molti aspetti, l’entusiasmo del Pop per la transitorietà della grafica dell’ambiente quotidiano precedette le formulazioni del postmodernismo.
Dal lato opposto, il francese Massin faceva parte di una tradizione quietista in cui i poeti sperimentali Stephane Mallarmé e Guillaume Apollinaire avevano precedentemente svolto un ruolo importante. Come loro, vide la poesia come un mezzo interpretativo in cui forma e contenuto sono intimamente combinati. Nella tradizione alternativa europea del designer-filosofo, Massin si è distinto, in particolare negli anni ’60, come una figura culturale che ha evitato le esigenze del marketing e si è impegnata invece a creare legami tra design e poesia, letteratura, filosofia ed estetica.
Gli anni del dissenso
I primi anni ’60 furono anni di dissenso e totale rivolta nella società occidentale, segnata dalla crisi dei missili a Cuba del 1962, dai diritti civili e dai movimenti studenteschi e dalla guerra in Indocina. Ci fu spazio anche per una critica alla professionalizzazione del design al servizio dell’americanizzazione e del capitalismo globale. Ciò trovò un’espressione visiva nelle stampe clandestine e nei poster psichedelici di Londra e San Francisco. La radicalizzazione portò a una più ampia critica dell’egemonia culturale americana tra la Nuova Sinistra. Il filosofo tedesco Herbert Marcuse, che insegnò all’Università della California, formulò la perdita della dimensione estetica nella vita e indicò la strada per una rivolta critica in One Dimensional Man (1964), che influenzò studenti e dissidenti in tutto il mondo. Marcuse vide la strada del cambiamento come fusione di psicoanalisi e marxismo: le idee di Freud sulla repressione psicologica e la liberazione di Marx attraverso la lotta di classe. Significativamente, identificò il ruolo dei media nel negare l’intera gamma delle attività creative alle persone, causando l’alienazione, e suggerì che la via da seguire dipendesse dalla critica e dalla ricerca di alternative.
Nel campo del graphic design questa posizione radicale si espresse attraverso una maggiore informalità, la formazione di collettivi e progetti indipendenti su piccola scala rivolti agli interessi della comunità, e le politiche di liberazione. In quest’ultimo contesto, i designer occidentali ammiravano i manifesti polacchi, cubani e cinesi per la immediatezza del loro messaggio e per l’alternativa esotica che offrivano. A New York i designer di Push Pin Studio, Milton Glaser e Seymour Chwast hanno dimostrato come i manierismi giocosi, illustrati dal loro fascino per il revival e l’eclettismo visivo, possano in sé essere sovversivi. Hanno sottolineato che le immagini sono importanti quanto la tipografia. Il gioco e l’ornamento potrebbero essere spiegati come un ritorno di quanto era stato represso nel modernismo, un’affermazione di storicità e ricchezza della grafica che annunciava la sensibilità emergente del postmodernismo alla fine degli anni ’60.
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Li trovi ai link che seguono:
3. La nuova sperimentazione progettuale ed artistica (1918 – anni ’30)