Futurismo, Dadaismo e parola stampata
Dopo la prima guerra mondiale la produzione industriale subì una pesante interruzione e l’applicazione commerciale del design non poté riprendere normalmente. Per molti designer il conflitto aveva creato una tabula rasa sulla quale il mondo poteva essere ricostruito di nuovo. Di conseguenza, gli anni tra le due guerre furono testimoni di una piena integrazione di idee artistiche sperimentali all’interno della progettazione grafica e le scuole di arte e design divennero un laboratorio per testare i fondamenti del linguaggio del design.
Prima del 1914, il futurismo italiano aveva celebrato, nella pittura e nella poesia, l’avvento della guerra attraverso la visione apocalittica di macchinari e fabbriche che collidono. Questa dissonanza proseguì nelle opere dei dadaisti a Zurigo, Berlino, Parigi, Barcellona e New York. I loro manifesti interrompevano la sintassi convenzionale della pagina stampata a favore di alcune delle disposizioni tipografiche più sperimentali del tempo.
Futuristi e dadaisti esploravano il principio di simultaneità. Riconoscendo che l’occhio può accogliere messaggi istantanei attraverso una pagina, i testi vi venivano disposti in modo apparentemente arbitrario. Una delle ispirazioni futuriste traeva origine dalla visione dei cartelloni pubblicitari da un treno in corsa: l’equivalente della tipografia in movimento. Rovistando nel cassetto del compositore, artisti, designer e poeti hanno sperimentato le forme delle lettere e la disposizione delle parole, enfatizzando o distorcendone il significato.
Il periodo tra le due guerre
La fine della prima guerra mondiale segnò un cambiamento nella sensibilità nell’arte e nel design. Incoraggiati dal successo della rivoluzione politica in Russia del 1917 e da numerosi tentativi di rivoluzioni altrove in Europa, molti giovani artisti e designer promisero fedeltà alle classi lavoratrici. Il paesaggio, urbano e non, era segnato profondamente dagli effetti della guerra. Per tutta risposta, i più sensibili tra i professionisti dell’epoca provarono a dare nuove risposte a bisogni fino ad allora inimmaginabili; gli architetti, ad esempio, lavorarono a progetti sociali per fornire alloggi di massa e mobili di impronta funzionalista.
Anche la comunicazione visiva internazionale fu identificata come una priorità. I progettisti ritenevano che ciò potesse incoraggiare una comprensione universale e speravano che la geometria astratta, i ben più semplici caratteri tipografici senza grazie e la fotografia o il fotomontaggio potessero combinarsi in un linguaggio visivo universale che avrebbe trasceso le differenze di cultura e classe. Si riunirono in gruppi transnazionali, come il Congresso costruttivista del 1922 a Dusseldorf, al quale hanno contribuito designer provenienti da Romania, Scandinavia, Svizzera, Paesi Bassi, Germania e Unione Sovietica. Tali incontri diedero vita a piccoli periodici e riviste che promuovevano ulteriormente idee progettuali sperimentali.
Le versioni più strutturate del design grafico modernista facevano capo alla rivista olandese De Stijl e alle scuole di arte e design del Bauhaus in Germania e del VKhuTeMas (Laboratorio artistico e tecnico statale superiore) a Mosca.
Sebbene la retorica del nuovo design grafico invocasse la macchina, i singoli progetti non erano sempre un prodotto meccanizzato. McKnight Kauffer e Cassandre, per esempio, usavano l’aerografo manuale per suggerire una precisione simile a una macchina nei loro poster.
Art Deco e grafica
La variante di gran lunga più popolare della moderna grafica era l’Art Deco, uno stile il cui nome traeva origine dall’Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes, tenutasi a Parigi nel 1925. Meno estremo della nuova tipografia, l’Art Deco era associato al cinema, alla moda e beni di lusso.
Anche in Francia, il significato psicologico del linguaggio visivo fu studiato dai surrealisti dopo il 1924. La giustapposizione di elementi inattesi era inizialmente una strategia dirompente volta a esporre aspetti della vita interiore delle società del tempo fino ad allora mai esplorate e portate all’attenzione generale dall’avvento delle neonate discipline della psicologia e della psicoanalisi, che aprivano spiragli di luce su argomenti come la sessualità latente e il disagio psicologico.
Tuttavia, il nuovo linguaggio visivo, con la sua potenza spiazzante, poteva anche essere utilizzato dai grafici per incuriosire il cliente che guardava una pubblicità e suscitare sorpresa per l’imprevisto, come parte di una psicologia in via di sviluppo legata alla vendita al dettaglio. Le idee moderne di giustapposizione inattesa erano particolarmente applicabili alla fotografia di moda, e in questo spirito Alexey Brodovitch avrebbe introdotto la fotografia surrealista negli Stati Uniti attraverso la sua direzione artistica della rivista Harper’s Bazaar, al seguito del collega russo Mehemed Fehmy Agha che nel 1929 lasciò la direzione di Vogue Berlin per spostarsi negli uffici di New York della stessa rivista. Insieme, i due designer russi contribuirono a rivoluzionare il design dell’industria editoriale americana.
La “diaspora” dei creativi
Il percorso del modernismo fu interrotto e posposto dall’avvento del totalitarismo in Europa. Nel 1933, con l’avvento dei nazionalsocialisti in Germania, la progettazione grafica emigrò in Svizzera o in Italia, dove Mussolini continuò ad approvare il futurismo. Il modernismo si spostò ancora oltre, in modo particolare, attraverso Parigi e Londra, verso gli Stati Uniti. Molti dei designer attivi in quel momento storico intrapresero la stessa direzione. tra questi Moholy-Nagy, Cassandre, Sutnar, Teige, Matter, Brodovitch, Bayer e Zapf. A New York vennero accolti dal Museum of Modern Art, la cui politica espositiva promosse il modernismo europeo. Altri designer furono accolti da direttori artistici in linea con la loro sensibilità artistica e apparvero rapidamente come copertinisti per riviste di alto profilo come Vogue, Harper’s Bazaar e Fortune. Tuttavia, non sempre le cose filavano per il verso giusto: la scuola New Bauhaus di Moholy-Nagy a Chicago ebbe vita breve, e chiuse i battenti dopo un solo anno di attività.
Il modernismo secondo gli U.S.A.
Il trasferimento delle idee del modernismo nel clima pragmatico e commerciale dell’America non portò ad una perfetta adozione di tutti i suoi principi. L’impegno ideologico nei confronti di una nuova società, espresso in Europa durante gli anni ’20, aveva informato molti dei valori estetici del primo modernismo. Tuttavia, rimosso dal suo contesto originale, lo stile modernista divenne in alcune casi un insieme di manierismi presi in prestito. Le sue caratteristiche centrali – tendenza alla semplificazione, uso di segni e simboli come scorciatoia visiva, uso della griglia, linguaggio visivo brillante e associativo con parallelismi nell’arte moderna – si sarebbero trasformate negli Stati Uniti in un linguaggio visivo per le aziende adattabile alle esigenze dei singoli.
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